Aunque Google ya anunció el retraso de la desaparición de las cookies hasta 2023, todo parece indicar que el sector de la publicidad online se dirige hacia un mundo sin cookies. Ante esta llegada, los anunciantes y editores están en búsqueda de nuevas técnicas para gestionar y rastrear a los consumidores utilizando identificadores únicos con el fin de seguir llegando a los usuarios con anuncios relevantes.
¿Qué implica la desaparición de las cookies?
En principio el anuncio de la desaparición de cookies causó alarma en el sector porque se creyó que esto dificultaría la medición de las campañas. También, porque añadiría complejidad al entendimiento del comportamiento de los usuarios a la hora de plantear estrategias.
Lo cierto es que Google ha pospuesto el testeo de este mundo cookieless hasta finales de 2023 o inicios de 2024, sin confirmar que finalmente lo vaya a aplicar.
De todas formas, ya se han empezado explorar diferentes soluciones para afrontar este nuevo escenario en el que se busca seguir obteniendo datos de los usuarios para crear publicidades a medida, pero sin violar su privacidad.
¿Qué soluciones hay disponibles actualmente para las cookies?
- Device ID. Cada móvil contiene un identificador que está asociado a una cuenta de correo electrónico. Éste no se verá afectado por el desuso de las cookies y podría ser determinante para la publicidad programática.
- La creación de un identificador universal por usuario. Este tipo de identificador (ID5) es lo más parecido a la cookie actual, pero tarda más tiempo en implementarse. En este caso, todos los agentes implicados en el proceso de la publicidad digital intercambian datos.
- Privacy Sandbox de Google. Este sistema pretende que el navegador del usuario sea el que almacene y procese su información personal mediante APIs. De forma anónima y utilizando cohortes, se crean agrupaciones de usuarios con preferencias similares resultantes de un algoritmo definido por la tecnológica. Esta técnica implica un cambio de paradigma: de una segmentación individual a una grupal. La solución de Google recibe el nombre de FLoC (Federated Learning of Cohorts).El objetivo de ésta es reemplazar las cookies de terceros en su función de identificar las preferencias de los usuarios, sin que éstos pierdan su anonimato.
En AdPone disponemos de estas tres soluciones, que son las más representativas en el mercado actual. En los últimos tres meses hemos llevado a cabo la validación de ID5 con resultados satisfactorios en los navegadores de Safari y Firefox, dónde las cookies ya se encuentran bloqueadas.
¿Y post Cookies?
En Adpone estamos trabajando en una solución Contextual, en la que buscamos una segmentación mediante el análisis semántico de las lecturas de los usuarios en Internet. En la práctica: se recopilan palabras de las URLs, se organizan en clústeres y categorías y se activan segmentos.
Por otro lado, estamos apoyando a la IAB para impulsar una solución opensource, basada en el consentimiento del usuario bajo un mismo CPM.
