En los últimos meses, es algo más que común ver en las redes sociales la discusión entre lo que es una Ad Network y un Ad Exchange, considerando la confusión que estos dos términos crean.
Básicamente, se tratan de dos componentes diferentes dentro del sector de la publicidad programática. Si bien ambos son usados por editores y anunciantes, es un error confundirlos en cuánto al proceso de compra/venta de espacios publicitarios.
Ad network vs Ad exchange: ¿Qué son realmente?
A pesar de que se pueden encontrar varias diferencias y similitudes entre una empresa Ad Exchange y una Ad Network, la verdad es que ambas tienen un papel importante en el mundo Adtech.
Por un lado, una Ad Network es un agregador cuya misión es recolectar el inventario de anuncios de los editores para luego venderlo a anunciantes. Básicamente, estamos hablando de un intermediario que siempre intentará beneficiar a ambas partes equitativamente.
En cuánto a su evolución, podemos decir que las Ad Network han sido algo parecido a un Deus Ex Machina que ha puesto orden en el caos que estaba sucediendo durante los años 90 y principios de la primera década de los 2000, cuándo la industria de la publicidad digital tuvo su mayor revolución. En este período, anunciantes y editores estaban pasando tiempos difíciles comprando y vendiendo inventario. Una realidad problemática que las Ad Network resolvieron definitivamente al manejar las transacciones a través de ambas partes.
Por otro lado, un Ad Exchange es un mercado digital dónde cada editor y anunciante puede comprar y vender diferentes tipos de inventario publicitario sin intermediarios que optimicen sus transacciones.
Cuándo hablamos de la evolución de este formato, podemos decir que aparecieron justo después de que las Ad Network, con el fin de corregir uno sus defectos iniciales: el hecho de que muchos editores se quedaran con inventario sin vender, que más tarde vendían a un precio más bajo del que correspondía.
En ese momento, la aparición de las Ad Exchange trajo una plataforma digital que permitió a los editores vender el inventario restante a todos los anunciantes del mercado. Esta situación fue muy beneficiosa para anunciantes y agencias, ya que les permitió comprar anuncios por impresiones con mayor capacidad de segmentación a través de las llamadas RTB (real-time bidding) o pujas en tiempo real.
Ad exchange vs Ad network: ¿Cómo operan?
Otro elemento interesante en el debate de Ad Exchange vs. Ad Network es que mucha gente usualmente malinterpreta la forma en que éstos operan. Al fin y al cabo, existen algunos detalles que pueden hacerlo un poco confuso.
Para hacerlo más simple, podemos decir que un Ad Network es básicamente una organización que agrega e incluso selecciona los inventarios publicitarios de todos los editores. Finalmente, ésta es la que luego le vende a los anunciantes. Estas Ad Networks segmentan los inventarios de anuncios según criterios como la edad, contexto, demografía, e incluso aspectos demográficos.
Por su parte, las empresas de Ad Exchange operan como plataformas digitales que permiten tanto a agencias como a anunciantes formar parte de la transacción. En los últimos años, éstas han permitido a otros agentes participar en el proceso, incluyendo plataformas por el lado de la oferta, editores, e incluso plataformas por el lado de la demanda.
Lo más elogiado de las Ad Exchange, es el hecho de que el proceso de media buying es completamente transparente. A fin de cuentas, las partes involucradas en la plataforma digital venden impresiones a tiempo real a través de aplicaciones sofisticadas de software que evitan cualquier tipo de operación no confiable.
En conclusión, para establecer lo que realmente diferencia a una de la otra, podemos decir que las Ad Networks actúan cómo un corredor de bolsa en el mercado de valores, favoreciendo la elección adecuada de las acciones. Mientras que las Ad Exchange operan cómo la propia bolsa de valores, dando la oportunidad de realizar todo tipo de transacciones en algo parecido a un mercado abierto.
